Fundador de Jones Coffee Roasters sobre 25 años de éxito: ‘No se puede ser todo para todos’

La década de 1990 y principios de la de 2000 vio el surgimiento de cafeterías y tostadores independientes en los Estados Unidos, paralelo al crecimiento de cadenas de cafeterías como Starbucks y Peet’s. En una búsqueda para crear algo nuevo manteniendo el espíritu de la época del café de la época, Charles (Chuck) Jones fundó Pasadena, California. Tostadores de café Jones en 1994. Comenzando como una operación de tostado al por mayor, Jones Coffee se expandió al comercio minorista con su primera cafetería en el año 2000.

“[The retail side] me ha permitido involucrarme y aprender de todo tipo de personas: consumidores, personal, tostadores, clientes comerciales”, dijo Jones al Daily Coffee News. “Es un nivel de compromiso que me encanta”.

Durante más de dos décadas, Jones Coffee Roasters ha sido un tostador de café de especialidad incondicional en el sur de California, manteniéndose fiel a sus raíces mientras se adapta, o a veces ignora, las tendencias predominantes en el café.

Jones se inició en el café a la edad de cinco años, cuando visitó la finca cafetalera de su familia en Guatemala. Su primer trabajo en café fue vender café verde para su abuelo, transportándolo por Nuevo México, Colorado y Arizona con su hermano, siete bolsas a la vez.

“Recogimos cuentas de tostadores en cada ciudad que visitamos”, dijo Jones. “No fue una venta difícil llevar el café de tu propia familia a las puertas de las personas”.

Nos reunimos con Jones para hablar sobre sus 25 años en el café, su enfoque para el tueste y el desarrollo del café, y cómo la relevancia sostenida no se trata de «perseguir mercados» o seguir tendencias.

Lily Kubota: Habiendo existido desde principios de la década de 1990, ¿qué ha hecho su empresa para competir con el creciente número de nuevas tiendas y tostadores en su área?

Chuck Jones: Relaciones. Tenemos lazos profundos en la comunidad local y hemos llevado a más de mil personas a la finca familiar a lo largo de los años, tanto profesionales del café como líderes comunitarios.

No estamos súper preocupados por estar a la moda. Creo que perseguir mercados puede jugar en tu contra, no puedes ser todo para todos. Queremos un lugar acogedor y accesible para que cualquier persona entre y tome un café, y aprenda sobre él y dónde se cultiva. Hablamos sobre el café en los clubes de servicio una vez al mes: cómo se procesa y se tuesta, y hacemos catas. Y eso atrae a la gente. Nuestros felices clientes mayoristas también atraen a la gente.

Realmente, tiene que dedicar mucho tiempo a las especificaciones del agua, mantener su equipo limpio y sus rebabas de molienda en forma, y ​​la capacitación de baristas, y no dejar que el café repose demasiado tiempo, para que sus bebidas tengan un buen sabor y la gente entre por la puerta. . Estas cosas son suficiente trabajo para mantenerlo ocupado, sin embargo, muchos minoristas se olvidan de ellas. No puede dejarlo pasar si quiere servir un producto de calidad. Estas cosas son más importantes que tratar de ser relevante de otras maneras.

LK: ¿Puedes describir tu filosofía o enfoque para tostar? ¿Cómo ha evolucionado esto durante el tiempo que llevas tostando?

CJ: Somos lo que yo llamaría un tostador al estilo de los 90. No del todo tercera ola, más como 2.5 ola. Lo más temprano que soltamos los frijoles es cuando empiezan a romperse por segunda vez en la bandeja. Nos gusta un poco más de caramelo y toffee en nuestros perfiles de tueste.

Estoy bastante seguro de que el café estándar de tercera ola descarga los granos antes del segundo crack, donde elegirías cafés que te den una acidez brillante o cítricos. Es solo un estilo diferente. No está mal; simplemente no es lo que nosotros o nuestros clientes queremos. Tim Wendelboe establece el estándar para el café de tueste claro y lo supera. Él es increíble. Alfred Peet hizo un tostado oscuro correctamente, pero otros que lo hacen a menudo van demasiado lejos.

Siempre hemos elegido cafés que nos dan un sabor dulce y cremoso y un final largo, pero nuestras opciones de equipos han evolucionado con los años. Solíamos tener un Probat L12 y luego un Probat G60 y luego un Gothot 23, y ahora tenemos un Probat UG22. El L12 tenía un mal flujo de aire, por lo que empujábamos el tostador hacia donde no quería ir, lo que le daba un sabor a ceniza al café. Pensamos que era más un borde de carbono que un sabor ceniciento al principio, realmente no lo sabíamos. Luego, cuando obtuvimos el Gothot que tenía un flujo de aire increíble, aprendimos un nuevo conjunto de parámetros para el flujo de aire. Ahora volvimos a un Probat con el UG22 y tiene un flujo de aire controlable realmente excelente, por lo que hemos podido aprovechar lo que aprendimos del Gothot. Nuestro café ha tenido un sabor fenomenal. Han pasado seis meses desde que desciframos el código de esa máquina.

LK: ¿Qué es lo que más te inspira del café?

CJ: Me inspira el hecho de que el café representa la contracultura. Cuando piensas en la historia del café, hay un factor genial en él, y es realmente genial. Las personas en y alrededor del café tienden a ser progresistas, pensadores cognitivos y todo menos estáticos, estancados o sedentarios. Y el café en sí mismo es un catalizador para el cambio en casi todos los niveles. Desde cosas tan simples como el reciclaje hasta las más complicadas como las revoluciones culturales, se trata de que las personas sean innovadoras.

El café también ofrece algo para cualquiera que quiera hacer su carrera en la industria. Si alguien está interesado en la ciencia, la agricultura, el marketing o la venta al por menor, hay muchas oportunidades para participar. Está tan integrado verticalmente que todas las partes de la cadena de suministro se conocen entre sí. Las personas pueden pasar de ser baristas a compradores de café verde. Puedes ir tan lejos como quieras. No hay techo.

LK: ¿Qué es lo que más te preocupa del café?

CJ: Probablemente el sistema mercantil de mercado. No creo que nadie quiera hablar de quitar el café de la bolsa porque solo va a perjudicar a quienes crearon el sistema y se benefician de él hoy, y esas personas han sido privilegiadas durante mucho tiempo.

El intercambio de café significa que cualquiera puede encontrar café de reemplazo que desalienta las relaciones con los productores. Puede quitarle la cara al producto: si es lo suficientemente bueno y tiene entre 0 y 20 defectos, lo comprará. Entonces, en el nivel inferior de la calidad del café, puede reemplazar el café de cualquiera con el de otra persona, lo que rompe la cadena de suministro y las relaciones.

No sé si esto sería cierto, pero tengo la sensación de que si el café se comercializara como una no mercancía, se fomentarían precios más altos para una mejor calidad. La industria debería ejecutar simulaciones y modelos informáticos para ver qué sucedería. Lo que sí sé es que mis tíos abuelos y mi abuelo eran caficultores antes y después de que existiera la bolsa. Antes del intercambio, la gente era orgullosa caficultora. Y ahora, los granjeros no tienen poder, y se les compadece. Ya nadie quiere ser agricultor, ni siquiera mi familia, donde existe una rica historia al respecto.

Incluso con el café de la tercera ola, los precios para los agricultores son bajos. El comercio directo y las relaciones con el café están comenzando a hacer mella en el problema, pero todavía se trata realmente de los grandes motores del café: el espresso y el café que se elabora en India y China. Lo que está pasando con el comercio directo es una parte tan pequeña del mercado. Puede hablar sobre cómo gasta $ 4 por libra en un excelente café, pero probablemente todavía esté comprando cafés de $ 2 por libra que son abundantes.

LK: ¿Qué estarías haciendo si no fuera por el café?

CJ: Estaría en la industria del vino o del té. Ambos son innovadores, culinarios y agrícolas. Soy consumidor de estos productos, y reúnen a personas que les gusta la comida y la comunidad. También son catalizadores de la comunidad, como lo es el café.

LK: ¿Tienes algún pasatiempo o talento fuera del café que la mayoría de la gente no conoce? ¿sobre?

CJ: Disfruto jugando al ajedrez con cualquiera que me tolere, aunque ya no juego con mis hijas porque siempre me ganan. También disfruto navegando solo porque es desafiante y no tengo a nadie en el barco que me distraiga. El vino también es un hobby. Voy a la finca de olivos de mi hermana en Paso Robles y pruebo vinos con mi sobrino, que está en el negocio del vino. Y me encanta viajar, por supuesto. ¿Quién en la industria del café no lo hace?

LK: ¿Hay alguna persona clave en tu vida que te haya influenciado o ayudado a guiarte en el camino hacia donde estás hoy?

CJ: Joe Coulombe, el fundador de Trader Joes, es amigo de mi padre. Hablamos de vez en cuando y él tiene una lista completa de cosas que revisa conmigo. Creo que lo que más me gusta es cuando dice: «No sabes a dónde vas hasta que sabes dónde estás». No es su cita original, pero pienso en eso cuando estoy tratando de averiguar a dónde quiero ir en la vida y en mi negocio. Es un buen recordatorio de no poner el carro delante del caballo. Siempre pongo las cosas en el orden equivocado, pero Joe me mantiene bajo control.

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