Una oportunidad de marketing para tostadores y agricultoresDaily Coffee News by Roast Magazine

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Tinas de fermentación en la cooperativa Cohorsil en Siguatepeque, Honduras. Foto por David Alejandro Hernández

(Nota del editor: este artículo escrito por Justin Will apareció originalmente en el Número de marzo/abril de 2017 de Revista de asados.)

Desde una perspectiva de mercadeo, los métodos de procesamiento del café están subutilizados y subestimados. La forma en que los granos de café se separan de la fruta y se secan debe ser más que un mero calificador del producto: puede ser un multiplicador del producto, con un enorme potencial para la comercialización y la educación del consumidor tanto para el tostador como para el agricultor.

El método de procesamiento es fundamental para la identidad de un café en particular y, como cualquier rasgo identificable, puede ayudar a distinguir un café de otro. De esta manera, resaltar las cualidades únicas de los cafés procesados ​​de diferentes maneras puede brindar una opción fácil de implementar y de bajo costo para que los tostadores y agricultores amplíen su atractivo en el mercado y, por lo tanto, aumenten sus resultados.

Diferenciación por método de procesamiento

Los métodos de procesamiento generalmente se dividen en dos categorías amplias: proceso húmedo, que incluye completamente lavado, semilavado y despulpado natural (también conocido como miel); y proceso seco, también conocido como natural. Se refiere a las diferencias en el procesamiento de la cereza, cuyo objetivo es obtener un grano de café verde, seco y listo para exportar. (Consulte el gráfico «Los términos del procesamiento del café están evolucionando» a continuación para obtener información sobre la nueva terminología desarrollada por el Asociación de Cafés Especiales.)

Con el procesamiento natural, por ejemplo, el grano se seca mientras aún está dentro de la cereza. En los métodos lavado completo y semilavado, la piel, la pulpa y el mucílago se eliminan antes del secado, ya sea por fermentación biológica (lavado completo) o por máquina (semilavado). En el método de procesamiento de pulpa natural o de miel, la piel se quita antes del secado, pero parte o la totalidad de la pulpa/mucílago se deja en el frijol durante el secado.

Estas diferencias tienen un impacto en el sabor en la taza. Es imposible predecir el efecto exacto que tendrá cada método de procesamiento en el perfil de sabor, ya que hay muchas otras variables en juego, incluido el origen, la variedad, las condiciones del suelo, el clima y la elevación. Sin embargo, en una encuesta informal de 24 expertos en café, incluidos agricultores, comerciantes, importadores, exportadores, tostadores, catadores, baristas y consumidores de 11 países diferentes, todos coincidieron en que los métodos de procesamiento afectan el sabor del café. Muchos de los encuestados notaron específicamente efectos relacionados con la dulzura, el cuerpo, la acidez, la frutosidad, la claridad y la complejidad.

Cualquiera que sea el efecto particular, esta capacidad de los métodos de procesamiento para diferenciar los cafés dentro de un solo lote puede ser una oportunidad de mercadeo útil tanto para los tostadores como para los agricultores.

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Una máquina de molienda de pergamino elimina el pergamino del café verde seco antes de exportarlo y tostarlo. Foto de Justin Will.

La perspectiva del agricultor

El procesamiento del café a menudo está dictado por la disponibilidad de recursos, especialmente agua, y/o la tradición local. Ciertamente, la demanda del mercado también juega un papel, por lo que es importante que los tostadores, los minoristas y posiblemente incluso los consumidores entiendan por qué un agricultor selecciona un proceso sobre otro. Para obtener más información al respecto, sostuve conversaciones detalladas, en persona y por correo electrónico, con 10 caficultores de Perú, Colombia, Nicaragua, Panamá, Guatemala, El Salvador, Honduras, India y Brasil.

Esto es lo que aprendí: es probable que el productor de café de especialidad con intereses puramente económicos se concentre exclusivamente en los cafés lavados, porque estos tienen el mayor potencial de venta al mercado en general y los resultados más predecibles. El agricultor que busca un precio de venta más alto puede tener un umbral de riesgo más alto y más que ganar con el uso de métodos alternativos, por lo que experimentará con otros procesos para diversificarse. Sin embargo, los riesgos son significativos y es poco probable que un agricultor cuyos ingresos dependan totalmente de la producción de café arriesgue esos ingresos con métodos experimentales.

“Esta decisión realmente depende del objetivo económico del agricultor”, dice Roger Roland, fundador de Tierra Cafetera — que opera la gestión de fincas, la molienda, la exportación y otros servicios basados ​​en el origen — describiendo la situación en Colombia. “Si están tratando de producir la mayor cantidad de café posible lo más rápido posible, entonces el lavado es el camino a seguir. Sin embargo, un agricultor que vende en el mercado de especialidades quiere presentar la mejor taza para cada café con el fin de capturar el mejor precio. En este caso, otros métodos como el natural o el meloso se vuelven más interesantes, aunque suelen ser más riesgosos y mucho más difíciles de manejar en la granja”.

El clima también juega un papel muy importante en esta decisión. El propósito de secar el café es reducir el contenido de humedad del grano, y debido a que tanto la miel como los procesos naturales tienen más humedad para eliminar, ya que la piel, la pulpa y/o el mucílago aún están adheridos durante el secado, estos requieren más tiempo de secado. Esto hace que la miel y los métodos naturales sean menos compatibles con climas húmedos e impredecibles. Un clima cálido y seco (como Etiopía) se presta al procesamiento natural, mientras que un clima cálido y húmedo (como Perú) se presta al lavado, que aún requiere un tiempo de secado significativo, pero menor que otros métodos. Además, máquinas como las secadoras mecánicas pueden cambiar esta ecuación, pero son caras de comprar y operar.

A la luz de esto, la diversificación de métodos de procesamiento podría convertirse en una herramienta útil para que los agricultores mitiguen los impactos del cambio climático en la producción de café.

Los efectos del cambio climático en la disponibilidad de agua también afectan la elección del método de procesamiento, ya que históricamente los pulpers utilizados para el método de lavado han requerido una gran cantidad de agua para operar. Esto está cambiando, ya que se están desarrollando máquinas más eficientes que funcionan con menos agua, pero estas máquinas pueden tener un costo prohibitivo.

Por último, los agricultores a menudo se apegan a lo que saben. Edith Meza Sagarvinaga de Finca Tasta en Perú reconoce esto y hace un esfuerzo deliberado para innovar y diversificarse cuando puede.

“Los productores son libres de hacer el proceso que quieran [in Peru], pero solo lavan porque eso es lo que aprendieron”, dice. “El procesamiento natural y de miel requiere más tiempo, pero tratamos de hacerlo cuando hace buen tiempo. Experimentamos mucho en nuestra granja”.

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En Finca Tasta, ubicada en el distrito de Llaylla de Satipo, Perú, la agricultora Edith Meza Sagarvinaga experimenta con diferentes métodos de procesamiento para diversificar los cafés que puede ofrecer a los compradores. Foto de Edith Meza Sagarvinaga.

El mercado de consumo

Si bien la elección de un método de procesamiento es fundamental para el agricultor, la importancia aparente disminuye a medida que avanza en la cadena de suministro. Una vez que el café ha llegado a los países consumidores, el método de procesamiento solo se enumera, si es que lo hace, con otros atributos como la altitud, el origen y la variedad. En muchos casos, una vez tostado el café, el empaque no incluirá ninguna de estas características. Esto, por supuesto, ha cambiado con el creciente mercado de cafés especiales, pero no existe un estándar para la industria, y muchos tostadores creen que no existe un nivel suficiente de educación del consumidor para que valga la pena el etiquetado adicional.

En un estudio de 40 tostadores en Londres, San Francisco, Chicago y Boston, encontré que el 90 % de los tostadores encuestados en Londres y el 70 % de los encuestados en San Francisco incluyen el método de procesamiento en sus etiquetas, en comparación con solo el 50 % en Chicago y boston Estas diferencias de mercado podrían ilustrar una disparidad en la educación del consumidor, o al menos en las expectativas del consumidor.

Para una mejor comprensión de este fenómeno, interrogué a los 24 expertos en café mencionados anteriormente y observé una falta de fe en la conciencia del consumidor. Cuando se les pidió que calificaran su impresión del conocimiento del consumidor en una escala del 1 al 5, siendo 5 el más informado, la respuesta promedio fue 2. Aún más sorprendente fue la divergencia de opiniones entre los expertos del lado del productor y del lado del consumidor. Los agricultores y exportadores generalmente creían que los métodos de procesamiento eran más importantes y se entendían mejor que sus contrapartes del lado del consumidor.

Todo esto indica que, si bien los tostadores pueden apreciar los diversos perfiles de sabor que resultan de los diferentes métodos de procesamiento, y los agricultores pueden reconocer las realidades económicas de seleccionar diferentes métodos de procesamiento, el caso presentado al consumidor sigue siendo asombrosamente decepcionante. Lo que más necesita el consumidor en esta campaña de educación es una herramienta de comparación.

Términos de procesamiento de café

Ingrese a la serie de productos de procesamiento de café

Una “serie de productos” es una técnica de marketing que permite a los consumidores evaluar un atributo específico del producto colocando dos productos similares uno al lado del otro. En el caso de los métodos de procesamiento del café, la serie incluiría dos o más cafés de la misma variedad, de la misma finca y lote, procesados ​​de diferentes maneras. De esta manera, el atributo destacado (método de procesamiento) se puede aislar para una comparación enfocada.

Si bien algunos tostadores y minoristas están utilizando este tipo de conjunto de comparación, creo que lamentablemente se ha infrautilizado. En mi encuesta de 40 tostadores, solo dos ofrecieron un juego con más de un café de la misma finca procesado de diferentes maneras. Uno de esos tostadores es River City Roasters, ubicado en las afueras de Chicago.

(Nota: desde la publicación original de este artículo, River City Roasters cambió su nombre a Five & Hoek Coffee Co.)

“Somos un tostador de lotes pequeños, y aunque obtenemos parte de nuestro café a través de los importadores típicos, estamos muy orgullosos de las relaciones directas que hemos establecido en África”, dice Tyler Fivecoat, uno de los propietarios de River City. “Nuestro socio en Burundi, Proyecto de café de largas millas, ha colaborado mucho y apoyado lo que estamos haciendo. Comenzamos con su café de procesamiento natural el año pasado y agregamos la miel este año. Nos gusta venderlos uno al lado del otro como una serie para que los clientes puedan comparar los dos métodos directamente”.

Los matices de los atributos del café pueden ser sutiles, como cualquier cosa que requiera un paladar entrenado para detectar, por lo que las diferencias pueden ser difíciles de notar sin colocarlas una al lado de la otra.

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Kona, Carta Coffee de Hawái ofrece un juego de muestras giratorio de lado a lado. El primer set incluía el mismo café, cultivado en la finca de la empresa, procesado de dos formas: natural y lavado. Foto cortesía de Carta Café.

El caso comercial de los juegos de café de comparación

El mercado de cafés especiales se ha convertido en un nicho de consumo artesanal que recompensa a los dueños de negocios que cumplen con estándares más altos pagándoles precios más altos, pero eso no significa que las necesidades de ese mercado especial se satisfagan fácilmente. La demanda es mercurial y moderna, y las empresas siempre deben ser innovadoras. Es difícil mantenerse al día, incluso para aquellos que dedican su vida a ello. Los nuevos tostadores y propietarios de tiendas de café luchan con esto, especialmente cuando se trata de dónde obtener sus granos y cuántos cafés diferentes ofrecer. Cuantos más cafés ofrezca la tienda, más compleja puede volverse la logística.

“El mercado de cafés especiales es exigente, y las cafeterías y los tostadores deben poder ofrecer opciones únicas, atractivas para el gusto y las preferencias de costos de los clientes”, dice Ben Tanen, director de tostado de Café Brewpoint en Elmhurst, Illinois. “Para el café, esto puede significar abastecerse de cuatro, cinco o incluso más orígenes diferentes”.

Si bien esto puede administrarse comprando café a través de un solo importador, es casi imposible administrarlo a través del comercio directo. Las ofertas de temporada agregan aún más complejidad.

En este sentido, la idea de diferenciar los cafés por método de procesamiento, utilizando una serie de comparación especial para mostrar las diferencias, tiene sentido tanto lógico como logístico. Cuando un tostador puede obtener múltiples productos de una sola finca, puede reducir la cantidad total de fincas de las que se abastece, lo que simplifica la logística y al mismo tiempo amplía la profundidad del producto.

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Patio de secado en Guatemala. Foto de Luisa Rodríguez.

Beneficios para el Agricultor

El agricultor también puede beneficiarse de esta expansión, ya que se correlaciona directamente con la comerciabilidad de la línea de productos. La variedad es palanca en el mercado de cafés especiales.

“La importancia de que los productores diversifiquen sus métodos de procesamiento es que les permite no solo diferenciar su café del resto, sino generar un ingreso extra por el mismo producto principal”, dice Carlos Umanzor, un comerciante de café con Grupo Volcafé en Honduras. “Al mismo tiempo, los coloca en una mejor posición de negociación con los compradores en los mercados locales y externos. Sin embargo, agregaré que, a pesar de diversificar el proceso, la consistencia en la taza sigue siendo crucial para ver resultados positivos”.

Cambiar o agregar métodos de procesamiento a una granja operativa no siempre es tan difícil como podría pensarse. En el caso de fincas acostumbradas a cafés naturales, se requeriría una gran inversión para actualizar el equipo para cafés lavados, pero es probable que sea rentable una vez implementado porque será más fácil administrar la calidad. Por otro lado, la transición de café lavado a café natural o procesado con miel se puede probar a pequeña escala sin costos iniciales. Varios agricultores con los que hablé primero experimentaron con varios métodos de procesamiento natural y de miel en un pequeño lote de cerezas (aproximadamente 5 kilogramos). Después de identificar un proceso exitoso, estos agricultores comenzaron a experimentar con una mayor parte de la cosecha. Aquí es donde entra en juego el riesgo para el agricultor porque, como se mencionó anteriormente, los cafés naturales y mieles pueden ser más difíciles de manejar y requieren más mano de obra que los cafés lavados.

También está el elemento de la escasez. En el caso de Panamá, que utiliza el proceso de lavado para el 95 por ciento de su café, el beneficio potencial de experimentar con otros métodos es enorme. Incluso si el clima no es ideal para los naturales debido a la lluvia frecuente, los lotes más pequeños se pueden procesar con esos métodos cuando el clima se aclara, como lo ha estado haciendo Sagarvinaga en las condiciones húmedas similares de Perú.

“En Perú, el mercado de café lavado está saturado”, dice. “Ofrecer algo más es extremadamente beneficioso para encontrar el mejor precio, especialmente al exportar, porque a los compradores extranjeros les encanta probar cosas nuevas. Así nos diferenciamos, al menos entre los caficultores peruanos que solo ofrecen cafés lavados. Este año, aproximadamente un tercio de nuestro café será natural y un 20 por ciento miel, siempre que el clima coopere”.

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PARTE SUPERIOR: Granos de café que muestran diversos grados de procesamiento de miel (negro, rojo, amarillo y blanco), así como un café lavado. ABAJO: Tres etapas de café miel amarilla: pergamino, lavado y tostado. Fotos por Edith Meza Sagarvinaga.

¿Que sigue?

A medida que la industria del café continúa globalizándose y expandiendo los canales de comunicación a lo largo de la cadena de suministro, los diferenciadores de productos serán más esenciales para la comerciabilidad de los cafés especiales. Es sorprendente notar que solo ocho de los 40 tostadores encuestados en Londres, San Francisco, Chicago y Boston usaron el método de procesamiento como una característica definitoria de sus cafés, lo que significa que el método de procesamiento se usó en el título del producto o se destacó en las descripciones en línea.

Incluso si se supone que los cafés lavados generalmente no se marcan porque se consideran el estándar, incluir el método de procesamiento en el empaque del café podría ser el primer paso para educar a los consumidores. Dado el impacto significativo de los métodos de procesamiento en los perfiles de las tazas, diría que el método de procesamiento debería figurar de manera tan visible como el origen. Los tostadores pueden impulsar la educación del consumidor en esta área aumentando la importancia del método de procesamiento en el etiquetado y ofreciendo a los consumidores formas accesibles de explorar las diferencias.

Durante el año que River City ha estado ofreciendo su serie de procesamiento, Fivecoat ha recibido comentarios positivos de los clientes.

«Los métodos de procesamiento han sido un concepto nuevo para muchos de nuestros clientes», dice, «por lo que la serie ofrece la salida perfecta para que comprendan mejor su bebida».

Y si bien ofrecer a los consumidores la oportunidad de probar las diferencias en casa puede ser una poderosa herramienta educativa, organizar eventos de degustación puede ofrecer una experiencia educativa aún mejor. No solo aseguran que el consumidor probará los cafés uno al lado del otro y elaborados con las mismas especificaciones, los eventos permiten que el profesional del café guíe la experiencia, responda preguntas y fomente un diálogo más profundo sobre los métodos de procesamiento. Muchos tostadores ya organizan catas públicas y eventos educativos; ¿Por qué no diseñar un evento para mostrar las diferencias entre los métodos de procesamiento?

“Hay una gran oportunidad allí”, dice Fivecoat.

Aún así, nada de esto puede suceder sin que más agricultores ofrezcan cafés procesados ​​de diversas maneras, cuando sea financieramente factible para ellos hacerlo. Un agricultor profesional con producción estable y fuentes de ingresos diversificadas es un candidato ideal para la experimentación. Los tostadores pueden hacer su parte para aumentar la demanda de diversos métodos de procesamiento y, por lo tanto, disminuir el riesgo para los agricultores que están dispuestos y pueden experimentar, destacando los métodos de procesamiento y educando a los consumidores sobre sus efectos en la taza.

Los métodos de procesamiento han sido durante mucho tiempo una respuesta al medio ambiente y la historia, pero en el futuro, pueden representar beneficios financieros para los pequeños agricultores, la comercialización oportunidades para tostadores artesanales y experiencias educativas atractivas para consumidores curiosos.

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